Nie ma takiego działania w marketingu, którego nie można ulepszyć, nawet to uznawane za najlepsze można zamienić na jeszcze lepsze, bardziej efektywne. O tym, dlaczego w firmie warto przeprowadzić audyt marketingowy, opowiada Radosław Szwugier, Business Development Manager.

LIFE IN Łódzkie: Czym jest audyt marketingowy?

Radosław Szwugier: Czymś, co przyda się każdej firmie, niezależnie od jej wielkości i obszaru, w którym działa. Warto, by niezależny audytor sprawdził, czy działania marketingowe firmy są prowadzone efektywnie, jakie z nich przynoszą firmie największe korzyści, co zrobić, by pozyskać jeszcze więcej klientów. Nie ma takiego działania w marketingu, którego nie można ulepszyć, nawet to uznawane za najlepsze można zamienić na jeszcze lepsze, bardziej efektywne.

Co jest celem takiego audytu?

Zbadanie i określenie, jaki przekaz dla grupy docelowej budują wykorzystane materiały komunikacyjne, jaki tworzą wizerunek marki, jakie są mocne i słabe strony wykorzystywanych materiałów komunikacyjnych, jak marka może je wykorzystać w bardziej efektywny sposób, aby poprawić swój kontakt z grupą docelową, osiągnąć swoje cele. Każda komunikacja marketingowa ma na celu zbudowanie wśród klientów i konsumentów konkretnego wizerunku marki lub firmy i prezentację oferty, co oczywiście przekłada się na wzrost sprzedaży. Dobrze jest wiedzieć, czy to na co obecnie wydawane są pieniądze z marketingowego budżetu, przynosi oczekiwane rezultaty, sprawdzić, jakie konkretne działania, przynoszą naszej firmie największy zwrot, bo może właśnie na nich trzeba się skoncentrować, a nie trwonić pieniądze na działania, z których nie mamy żadnych efektów.

Mówi się, że marketing jest tym obszarem, którego efekty najtrudniej zmierzyć?

John Wanamaker, amerykański przedsiębiorca i jeden z pionierów współczesnego marketingu mawiał: Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing, zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa. Dziś, dzięki narzędziom oferowanym m.in. przez systemy Marketing Automation, możliwe jest nie tylko mierzenie skuteczności działań marketingowych, lecz także precyzyjne monitorowanie poszczególnych wskaźników efektywności. Aby tego dokonać, musimy wytyczyć kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI (Key Performance Indicators). Mogą być one bardzo różnorodne i obejmować wiele danych związanych z liczbą nowych klientów i leadów, czyli wartościowych klientów, aktywnościami kontaktów, odwiedzinami stron internetowych czy poziomu zaangażowania fanów w mediach społecznościowych. Konieczne jest podjęcie decyzji, co w danej branży ma najważniejsze znaczenie w działaniach promocyjnych i mierzenie tych efektów komunikacji marki, które mają wpływ na ich osiągnięcie. Marketing to filozofia działania, to orientacja przedsiębiorstwa ukierunkowana nie tylko na zysk, ale również, a nawet przede wszystkim na klienta, jego potrzeby, pragnienia. Żeby był skuteczny, wymaga spójności w tworzeniu i konsekwencji we wdrażaniu zaplanowanych działań. Do tego niezbędne jest reagowanie na bieżące zmiany na rynku, trendy, czy zachowania konsumenckie. Sami nie jesteśmy w stanie ocenić na ile te nasze działania w tym obszarze, są efektywne, dlatego tak ważne jest przeprowadzenie audytu marketingowego.

No dobrze, ale jak się w firmie wszystko dobrze kręci, są klienci, są zyski, to po co robić audyt?

Właśnie, po to, by nadal wszystko dobrze się kręciło. Warto się dowiedzieć, co najmocniej przyczynia się do naszego sukcesu, by skuteczniej relokować środki na konkretne, przynoszące wymierne korzyści działania. Działania marketingowe powinniśmy przeanalizować także wówczas, gdy wdrażamy nowe strategie marketingowe, by przekonać się, czy są one dobrym wyborem, czy są skuteczne. No i koniecznie w momencie, kiedy wszystko stoi w miejscu, mimo wydatków na szeroko zakrojone działania marketingowe, zauważamy spadek zainteresowania naszą ofertą, który przekłada się na malejące zyski. Naprawdę nie ma co zwlekać, bo zła sytuacja będzie się tylko pogłębiać. Każda firma powinna mieć zdefiniowane te obszary, które generują najlepsze efekty i na nie skierować środki, bo mogą przyjść gorsze czasy, takie, z jakimi mamy teraz do czynienia i wówczas zaczynamy się zastanawiać, gdzie poczynić oszczędności.

I na pierwszej linii cięcia zawsze znajdują się środki na marketing, bo przecież bez niego firma przetrwa.

Może nie przetrwać. Zaprzestanie działań reklamowych może prowadzić do zaniku świadomości marki wśród konsumentów oraz do utraty sprzedaży i ustąpienia miejsca aktywniej działającej konkurencji. Pamiętajmy o jednej podstawowej rzeczy, że marketing w dużej mierze powinien być sprzedażą, pomagać i dawać leady, czyli tego wartościowego klienta do działu sprzedaży. Tylko ścisła współpraca tych dwóch działów przynosi wymierne efekty. Poza tym słabsze okresy w koniunkturze całej gospodarki sprawiają, że łatwiej budować obraz stabilnej firmy i siłę marki, chociażby poprzez zwiększanie zaufania klientów. Z badań Harvard Business Review wynika, że dziewięć procent firm wychodzi z recesji w kondycji lepszej niż kiedykolwiek wcześniej, a wszystko za sprawą inwestycji na dość dużą skalę w przyszłość, ponosząc wydatki na marketing, prace badawczorozwojowe i na nowe aktywa.

Dlaczego warto przeprowadzać audyt marketingowy?

Na pewno nie po to, by sprawdzić, czy dobrze działa dział marketingu. Dzięki dogłębnej analizie przeprowadzonej podczas audytu dowiemy się, co jest najmocniejszą stroną naszej firmy, całej oferty, a nawet pojedynczego produktu. Wynik audytu to cenne źródło wielu informacji o kondycji firmy, co stanowi najlepszy fundament do planowania jej rozwoju. Wielkie firmy przeprowadzają audyty na okrągło we wszystkich swoich działach, wszystko po to, by zwiększyć efektywność swoich działań, a co za tym idzie minimalizować koszty.

Rozmawiała Beata Sakowska
Zdjęcie Paweł Keler