Dlaczego w handlu potrzebne są relacje z klientem, jak Selgros korzysta z rekomendacji, a także, dlaczego pomaganie potrzebującym jest ważne opowiada Marek Chruścielewski, Dyrektor ds. Relacji Transgourmet Polska.
Świeżość towaru czy jego jakość, a może cena, im niższa, tym lepsza – która z tych cech decyduje, że wybieramy zakupy w Selgros?
Jakość! To nie podlega żadnej dyskusji. Cena jest w cieniu jakości. Ona jest ważna, szczególnie dla klienta, który prowadzi działalność gospodarczą i potrzebuje towaru do dalszej sprzedaży, ale jakość jest bezsporna. I nie chodzi tylko o jakość kupowanego towaru. Ważna jest też jakość obsługi i relacji z klientem.
W jaki sposób relacje z klientem wpływają na to, że chętniej wybiera jedna sieć, a z innej rezygnuje?
Relacje w handlu są podstawą. Przecież handel zbudowano na relacjach i zaufaniu, które jest ich wynikiem. Handel się rozwijał, bo można było komuś sprzedać na kredyt wiedząc, że zapłaci, udzielić zniżki, bo regularnie kupował w jednym miejscu czy też przy okazji nawiązać towarzyskie relacje – pogadać o polityce, rodzinie, życiu.
No ale dziś tak to może wyglądać, handel w osiedlowym sklepiku u pani Jadzi, którą wszyscy znają, ale nie w Selgrosie, gdzie jesteśmy anonimowi…
Myli się pan. Selgros różni się od innych sieci handlowych tym, że doskonale zna swojego klienta. Małego, średniego i dużego. Mamy go zidentyfikowanego, wiemy skąd jest i znamy historię jego zakupów. Utrzymywanie relacji z klientem to niejako obowiązkowa część naszej pracy. Przecież im silniejsza relacja, związek i lojalność, tym lepsze wyniki handlowe. W łódzkich halach Selgros pracuję od ponad 24 lat i przyznam się, że wielu naszych klientów znam osobiście. I wiem, że oni byli z nami, są i będą właśnie dzięki relacjom. Bo Selgros buduje je „od podstaw”, czyli od kontaktu bezpośredniego pracownika z klientem na hali sprzedaży, poprzez kasjera, czy kierownika, a na dyrektorze kończąc.
Ale przecież bardzo często dokonujemy zakupów emocjonalnych, przypadkowych, chaotycznych i w różnych sieciach. Czy z takimi klientami można zbudować stałe relacje?
Odpowiem na to nie wprost. Proszę sobie wyobrazić, że w aranżacji hali Selgros i ekspozycji towarów na półkach nie ma przypadkowości. Wszystko jest tak zrobione, żeby zachęcić klienta do zakupów, przekonać, że warto być z nami na stałe, że nigdzie nie znajdzie większego wyboru towaru, bo nasz asortyment jest liczony w dziesiątkach tysięcy. Dołóżmy do tego przyjazną atmosferę i chęć pomocy, którą oferują nasi sprzedawcy. No i teraz wyobraźmy sobie, że taki przypadkowy, okazjonalny klient przychodzi do którejś z naszych hal i znajduje tam wszystko, czego potrzebuje. Myślę, że pytanie, czy wróci do nas na kolejne zakupy, jest czysto retoryczne. Wróci, ale będzie to już jego świadomy wybór.
Budowanie relacji z klientem wymaga dwustronnej wymiany, często bezinteresownej, lub chociaż udającej taką. Czego zatem handel chce dziś od klienta i co może mu dać w zamian?
W Selgros mamy takie hasło reklamowe: „Tu zrealizujesz swoją ulubioną listę zakupów”. Z naszych analiz wynika, że klienci przychodzą do nas na zakupy zaplanowane, „z kartką”. I to zarówno klienci indywidualni, jak i prowadzący działalność gospodarczą. Oni doskonale wiedzą, co chcą kupić i że właśnie u nas to znajdą. W związku z tym nie muszą już jechać gdzie indziej. Budowanie relacje właśnie na tym polega, żeby dać klientowi to, czego potrzebuję. My to dajemy. Dajemy też gwarancję, że u nas tego nie zabraknie. A czego oczekujemy od klienta w zamian? Żeby był zadowolony, bo jeżeli on jest zadowolony, to my także jesteśmy zadowoleni.
Oprócz relacji ważnym elementem w każdym rodzaju biznesu są rekomendacje. Dziś to słowo robi wręcz zawrotną karierę. Czy w handlu rekomendacje też są ważne i jak z nich korzysta Selgros?
Im bardziej dojrzały konsument i sprzedawca, tym ważniejsze są rekomendacje. Rekomendacją może być dobra opinia na temat Selgros, bezpośrednia zachęta do zrobienia zakupów w naszej hali, poinformowanie o tym, że mamy ogromny wybór asortymentu. Tak naprawdę rekomendacją jest wszystko, co dobrze się kojarzy z marką Selgros.
Niedawno zaczepił mnie na hali mężczyzna, który kupował u nas wolno dojrzewającą wołowinę. To niszowy produkt i w Polsce jeszcze stosunkowo mało popularny. Kupujący był Polakiem mieszkającym w Stanach Zjednoczonych, który czasowo osiadł w Łodzi. Szukał takiego mięsa w całym mieście, aż ktoś mu powiedział, że znajdzie je u nas. To też jest rekomendacja.
Selgros od lat pracuje nad tym, żeby zwiększać grupę stałych klientów i robi to z sukcesem. W jaki sposób to się odbywa?
Jeżeli chodzi o klientów indywidualnych, to jest to wynik relacji i rekomendacji, o których już wspomniałem. Oni wiedzą, że jeżeli komuś nas polecą, to nie będą się za to wstydzić.
Natomiast inaczej wygląda to z firmami, instytucjami i urzędami. W tym przypadku bardzo często firmy, które robią u nas zakupy polecają Selgros swoim pracownikom. Dzięki temu my mamy nowych klientów.
Poza tym staramy się też aktywnie uczestniczyć w życiu lokalnych społeczności, czyli w naszym najbliższym otoczeniu. Prowadzimy regularną współpracę z instytucjami kultury, z organizacjami sportowymi i z placówkami edukacyjnymi i opiekuńczymi. Robimy to z dwóch powodów. Po pierwsze mamy potrzebę wspierania lokalnych aktywności, a po drugi, bo tam są nasi klienci i chcemy, żeby oni wiedzieli, że Selgros potrafi nie tylko zarabiać pieniądze, ale tez umie dzielić się z innymi.
Rozmawiał Robert Sakowski
Zdjęcie Paweł Keler
