Bibendum, czyli ludzik Michelin, to pierwszy brand hero. Jest starszy od Myszki Miki i na pewno zrewolucjonizował świat reklamy. Dziś bohaterowie marki wrócili do łask. Co właściwie dają i czy każda firma ich potrzebuje? O tym rozmawiamy z Agnieszką Niedźwiadek, ilustratorką oraz grafikiem projektowym, właścicielką marki Świetlik.
Co to jest brand hero i dlaczego marki go potrzebują?
Brand hero to inaczej bohater, maskotka marki, ucieleśnienie wizerunku marki, który ułatwia konsumentom nawiązanie więzi emocjonalnej z firmą. To jedno z niezwykle skutecznych narzędzi marketingowych pomagające w rozpoznawalności firmy lub produktów, jakie ma w sprzedaży. Przez wiele lat bohater marki kojarzył się głównie z postaciami niezbyt poważnymi, wykorzystywanymi głównie do promocji słodyczy, czipsów, czy płatków śniadaniowych. Wraz z rozwojem storytellingu w marketingu pojawiło się zapotrzebowanie na kogoś, kto naszą historię opowie w inny sposób niż my, a przede wszystkim – będzie bardziej słuchany i lepiej zauważany. Inaczej przecież słucha się głosu lektora opowiadającego o tym, jakie usługi oferuje firma, a inaczej oryginalnego i sympatycznego brand hero, który za pomocą prostego i dowcipnego przekazu opowie o zaletach naszej marki. Brand hero w założeniu skupia w sobie ludzkie cechy i kiedy odbiorca widzi podobne elementy charakteru w sobie, wytwarza się empatia dla postaci lub połączenie emocjonalne z maskotką marki.
Jednym z najpopularniejszych przykładów brand hero jest chyba słynny „ludzik Michelin”?
Bibendum, czyli ludzik Michelin zbudowany ze sterty opon, choć niektórym będzie trudno w to uwierzyć, ma już ponad sto lat. Postać ta powstała pod koniec XIX wieku i zrewolucjonizowała reklamowy świat. I choć przeszła wiele ewolucji, nadal doskonale służy marce. W Polsce takim dobrym przykładem wykorzystania brand hero do promocji marki jest żubr, realistyczna postać zwierzęcia, która reklamuje piwo o tej samej nazwie, czy też postać górala reklamującego piwo Harnaś. Postaci Małego Głoda chyba nikomu nie muszę przybliżać, bo od razu mamy w głowie skojarzenie z serkami marki Danio.
Jaką rolę powinna spełniać taka postać?
Przede wszystkim musi opowiadać o firmie, musi być mocno skolerowana z tym, czym firma się zajmuje. Ludzik Michelin jest postacią zbudowaną z opon, krowa Milka to brand czekolady z mleka alpejskich krów. Brand hero kumuluje wiedzę o firmie na podstawie bardzo prostych skojarzeń. Efekt substytucji polega na tym, że gdy mamy firmę A, B i C i każda z nich robi to samo, mają bardzo zbliżone produkty do siebie, nie jesteśmy w stanie
zweryfikować czym różnią się od siebie, wówczas wybieramy to, co potencjalnie znamy lepiej lub właśnie kierujemy się sympatią do postaci, z którą dana marka nam się kojarzy. Ważne jest, żeby dany bohater marki, odpowiadał i utożsamiał się z grupą odbiorców, do której ma trafić. W reklamach pewnej sieci cyfrowej jest miś Plush. Jest ewidentnie kierowana do młodych odbiorców, bo prezentuje cechy młodzieży. Miś jest nieco niegrzeczny i łamie wszelkie konwenanse. Zarówno brand hero musi być doskonale przemyślany, jak i cała komunikacja wiążąca się z wykorzystaniem jego wizerunku. Jednego jestem pewna to naprawdę doskonałe narzędzie marketingowe, które warto wykorzystywać.
Co w przypadku tworzenia brand hero jest największym wyzwaniem?
Największym problemem jest stworzenie postaci, która nie ma za sobą żadnej historii, żadnego kontekstu. Zdarza się, że nie ma swojego imienia.
Od czego zaczyna Pani proces tworzenia takiej postaci?
Od rozmowy z klientem, poznaniem jego oczekiwań, jego produktów, usług, filozofii firmy. Muszę wiedzieć, do jakiego klienta zamierza dotrzeć, co chce przekazać poprzez brand hero. Proszę pamiętać o tym, co jest niezwykle istotne, że bohatera tworzymy nie dla siebie, tylko odbiorcy naszych produktów, usług. Musimy też zdecydować, czy maskota marki ma mieć postać ludzką, zwierzęcą czy też ucieleśniać pewne idee, które można wyrazić bardziej abstrakcyjnie.
Ma Pani swojego ulubionego bohatera, którego stworzyła?
Oczywiście, że mam to Mollinek, mój pierwszy brand hero, stworzony dla firmy Orkla Care właściciela marki Möllers. Firma poprosiła mnie o odświeżenie wizerunku postaci, która wykorzystywana była marginalnie, przeważnie na naklejkach rozdawanych w gabinetach lekarskich. Mój Mollinek na tyle przypadł do gustu, że do dziś służy do wspomagania komunikacji tranów dla najmłodszych. Pojawia się na opakowaniach, planach lekcji, piórnikach i innych gadżetach. Odświeżyłam także wizerunek żyrafy dla firmy Krüger, potentata na międzynarodowym rynku produktów spożywczych. Żyrafa funkcjonowała praktycznie od początku na opakowaniu rozpuszczalnego kakao dla dzieci, ale w pewnym momencie ten wizerunek się zdewaluował. Zaproponowałam różne warianty, które początkowo zdaniem klienta za daleko odbiegały od pierwowzoru, ale ostatecznie udało nam się wypracować dość zgrabną, „nowoczesną” żyrafę. (śmiech)
Bardzo dobrze wspominam też współpracę ze start-upem produkującym roboty do nauki języka dla dzieci. Może nie do końca była to postać brand hero, bardziej coś na wzór bohaterów, które uosabiają archetypy pewnych cech. Stworzyłam cztery postaci, które pomagały robotowi. Była siostra opiekunka, psotnik, który stale przeszkadzał, był też naprawiacz i wyluzowany obserwator. Tutaj miałam bardzo dużo swobody w pracy koncepcyjnej i twórczej.
Czy brand hero zarezerwowany jest tylko dla dużych korporacji, czy warto, by także nieco mniejsze przedsiębiorstwa pokusiły się o bohatera marki?
Zdecydowanie tak, szczególnie jeśli mamy silną konkurencję, która ma podobne produkty czy usługi do naszych, wówczas brand hero zdecydowanie pozwoli nam się wyróżnić i wzmocnić marketingowy przekaz. Ostatnio stworzyłam takiego bohatera dla firmy zajmującej się sprzedażą odzieży BHP. Postać zwana Marianem wzorowana jest na wizerunku samego właściciela i eksponowana jest na firmowych koszulkach, czy innych gadżetach. Konkurencja w branży BHP jest spora, więc firma z taką postacią na pewno się wyróżnia. I o to właśnie chodzi, by być dostrzeżonych i dobrze kojarzonym. Możemy zawsze zatrudnić celebrytę do promowania marki, ale po pierwsze jest bardzo drogi, po drugie promuje wiele produktów naraz, po trzecie nie zawsze jest do naszej dyspozycji. Anonimowa postać stworzona na potrzeby marki jest naszą własnością i możemy z nią zrobić, co tylko zapragniemy. Bohatera marki nie potrzebujemy jedynie wtedy, kiedy w branży nie mamy konkurencji, co zdarza się nieczęsto.
Rozmawiał Damian Karwowski
Zdjęcie Justyna Tomczak
Świetlik Agnieszka Niedźwiadek
tel. 604 093 006
e-mail: agnieszka.niedzwiadek@gmail.com
FB: Świetlik Agnieszka Niedźwiadek
Portfolio: www.behance.net/Niedzwiadek
