O klientach, którzy lepiej wiedzą, jak kreować swój wizerunek, o mitach w public relations i o przyszłości PR rozmawiamy z Łukaszem Osińskim, szefem łódzkiej agencji komunikacji PR, Tower Group Communications.

LIFE IN. Łódzkie: Po co na świecie są agencje PR?

Łukasz Osiński: Jedną z moich ulubionych odpowiedzi na to pytanie jest cytat Stuarta Hendersona: „Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt, poza nami nie wie, co robimy”.. Podobnie jest z prowadzeniem komunikacji i budowaniem wizerunku – bez odpowiedniego przygotowania nie jest to takie proste jak może się wydawać. Po to właśnie jest Tower Group Communications i nasi specjaliści. Mam to szczęście, że w agencji pracują ludzie doświadczeni i kompetentni, którzy potrafią przewidywać konsekwencje podejmowanych działań.

O PR-owcach mówi się: magicy od wizerunku, a czym właściwe zajmuje się agencja public relations?

To nie czarodziejskie sztuczki, ale twórczy mix doświadczenia, specjalistycznej wiedzy i kreatywności. Zaczynaliśmy od działań z zakresu public relations, rozszerzając – w odpowiedzi na oczekiwania klientów – nasze kompetencje na przykład o marketing internetowy czy marketing analityczny. Wszystko po to, by kompleksowo obsługiwać całość procesów komunikacyjnych firm, które nam zaufały i wszechstronnie zarządzać ich wizerunkiem. Dlatego opisując siebie używamy określenia „agencja zintegrowanej komunikacji specjalistycznej” czy branżowego „agencja 360˚”.

Swoją siedzibę macie w Łodzi, a nie w warszawskim Mordorze, ma to wpływ na jakość obsługi firm z innych części Polski?

Żadnego. W dobie globalizacji i cyfrowej komunikacji działalność taką, jak nasza, można prowadzić z dowolnego miejsca. Powiem więcej – centralne położenie Łodzi staje się atutem, bo stąd mamy tak samo blisko do klienta w Poznaniu, Wrocławiu czy Warszawie. Kluczowe i tak jest poznanie jego potrzeb i określenie warunków współpracy – wówczas odległość staje się sprawą drugorzędną. Z Łodzi z powodzeniem prowadzimy projekty krajowe i wspieramy międzynarodową komunikację dla niektórych z naszych klientów. Poza tym jesteśmy lokalnymi patriotami i kibicujemy wszystkim przedsięwzięciom, które stąd wyruszają na podbój świata. Łatwiej nam uchwycić i oddać w naszej komunikacji ducha takich koncepcji jak OFF Piotrkowska Center – kultowego miejsca nie tylko dla łodzian, czy projektu „Przepis na Rozwój”, służącego podniesieniu konkurencyjności firm z sektora MŚP z terenu województwa łódzkiego.

Przychodzi do Was klient i…?

Jeśli decydujemy się nawiązać współpracę kluczowe etapy pozostają niezmienne: poznanie potrzeb, audyt, spotkanie robocze i szkolenie, stworzenie planu komunikacji, jego wdrożenie, monitoring i modyfikacja. Klient trafia pod opiekę dedykowanego konsultanta, a standardem są regularnie spotkania  raporty i telekonferencje. Efektem tej współpracy jest to, co lubimy najbardziej: przygotowanie wartościowych treści, które wzbudzą zainteresowanie grup docelowych klienta, aktywne wsparcie dla jego działań reklamowych, skuteczne i zróżnicowane kampanie zorientowane na mierzalne efekty. Zarządzamy informacją na każdym etapie procesu komunikacyjnego, budując świadomość i pożądany wizerunek marki wśród precyzyjnie dobranych grup odbiorców.

Jaka jest według Pana przyszłość PR-u?

Dawniej klienci postrzegali komunikację przede wszystkim jako relacje z mediami, dopytując o gwarantowaną liczbę publikacji. Dziś pytają o content marketing, SEO, social media relations czy niestandardowe akcje promocyjne. Dla osób z branży to nie jest zaskoczeniem, dlatego również nasza agencja od dawna realizuje takie działania. Usługi PR mają się dobrze i nie powinny być traktowane jak działania konkurencyjne choćby wobec content marketingu. Te działania stają się coraz bardziej komplementarne, przenikają się wzajemnie i uzupełniają. Na przykład treść opublikowana przez daną markę na firmowym blogu dotrze do większej liczby odbiorców, jeśli sama marka jest już znana i rozpoznawalna – tu z pomocą przychodzą działania PR.

Z jakimi mitami dotyczącymi public relations styka się Pan najczęściej?

Małe i średnie firmy często uważają, że usługi PR są dla dużych przedsiębiorstw – jakby dbałość o reputację i rozpoznawalność ich nie dotyczyły. Kompleksowe i szerokie działania wizerunkowe i komunikacyjne ułatwiają realizację planów biznesowych i rozwijanie firmy. Zwłaszcza dzięki social media małe firmy mogą kreować swój wizerunek i zdobywać nowych, lojalnych klientów. Kolejnym, często powtarzanym mitem, jest stwierdzenie, że PR od razu musi przekładać się na wzrost sprzedaży, albo że to tylko marketing szeptany, generowanie sztucznych treści i ocen. Takie opinie to brak wiedzy i niezrozumienie zagadnienia. Uważam, że agencje komunikacyjne i PR powinny wziąć na siebie ciężar edukacji klientów i wyjaśniania znaczenia i roli public relations. Zintegrowanej komunikacji nie da się prowadzić szukając wsparcia agencji od czasu do czasu. Prawdziwy PR to budowanie długofalowych relacji.

Branża PR, czy też szeroko pojętej komunikacji, jest bardzo konkurencyjna. Nie ma Pan poczucia, że rynek jest już mocno nasycony?

To prawda, rynek jest nasycony, ale nie uważam, żeby było to zjawisko negatywne. Więcej ofert to wymarzona sytuacja dla klienta, który może przebierać, porównywać i analizować. Z drugiej strony, jeśli jedynym kryterium wyboru agencji jest niska cena świadczonych usług, to obawiam się o jakość tych działań, zwłaszcza jeśli w świadomości klienta zaszczepione zostało przekonanie, że efekt działań PR będzie widoczny od razu albo że PR to tylko pisanie i wysyłanie tekstów. Zmiana tych zapatrywań jest bardzo trudna i często zniechęca firmę do podjęcia współpracy z nową agencją komunikacyjną, bo sama usługa kojarzy się już klientowi negatywnie.

Skoro jesteśmy już przy edukacji klientów, czy często zdarza się, że zgłaszają się do Pana firmy, które nigdy wcześniej nie prowadziły podobnych działań, ale doszły do wniosku, że warto zainwestować w PR?

Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z korzyści płynących ze wsparcia profesjonalnej agencji komunikacyjnej. Ktoś, kto jeszcze 2-3 lata temu deklarował kompletny brak zainteresowania tymi tematami, teraz – choćby ze względu na konkurencję w swojej branży – jest bardziej otwarty na współpracę. Powiedziałbym, że większość klientów wie, na jakim efekcie im zależy – czy jest to wypromowanie akcji, produktu, czy też budowa eksperckiego wizerunku. Zadaniem agencji jest zaproponowanie takich narzędzi i rozwiązań z zakresu PR i marketingu, które będą najskuteczniejsze i umożliwią osiągnięcie tego efektu. Jak w każdej innej dziedzinie najtrudniej jest zacząć, ale kiedy wykonasz ten pierwszy krok, zaczynasz dostrzegać efekty. Doświadczona agencja sprawnie przeprowadzi klienta przez ten proces.

Nowi klienci wymagają więcej uwagi?

I tak i nie. Wyjaśnienie specyfiki naszej pracy komuś, kto nigdy wcześniej nie miał do czynienia z agencją PR zajmuje czas. Z drugiej strony – z nowym klientem od razu jesteśmy w stanie wypracować dobre wzorce i zasady współpracy. Osobiście zdecydowanie bardziej wolę prowadzić długie rozmowy z kimś, kto potrafi słuchać i ma odrobinę zaufania do potencjalnego partnera biznesowego, niż spierać się z kimś, kto wie najlepiej, jak powinniśmy wykonywać swoją pracę.

Co jest według Pana najważniejsze w prowadzeniu biznesu?

Posiadanie wizji i celu, do którego konsekwentnie zmierzamy. Jeżeli nie mamy określonego celu, czy w życiu zawodowym, czy prywatnym, to tak naprawdę zdajemy się na okoliczności, czynniki zewnętrzne, na które często nie mamy wpływu.