Stworzyć coś wielkiego - Life in Łódzkie

Zrozumiałem, że to, co staje się ponadczasowe, zostaje z nami na lata i zapisuje trwale w świadomości, nie musi był łatwe, od razu rozumiane czy nawet piękne. Chodzi o to, by delikatnie poruszyć pewne struny, mieć coś wartościowego do zakomunikowania oraz mówić o tym, co ważne tu i teraz – mówi MATEUSZ LIPSKI, współwłaściciel PROGRESSIVO, agencji która zrealizowała dziesiątki brandingów, strategii marketingowych i kultowych już kampanii.

Pamiętasz kiedy zaczęła się Twoja przygoda z reklamą?

Jako dziecko miałem to szczęście, że mogłem przyglądać się, jak wygląda to na zachodzie. Mój tata dużo podróżował służbowo, zabierając ze sobą rodzinę. Doskonale pamiętam, jak na początku lat 90. wyglądała reklama na paryskich ulicach, w Niemczech czy w Holandii. Ten minimalizm formalny, często społecznie zaangażowany, mocno do mnie trafiał. Wciąż żywe jest to uczucie, jakie towarzyszyło mi, kiedy zobaczyłem reklamy Benettona autorstwa Oliviero Toscani. Mogłem doświadczać ich w najbardziej naturalnym dla reklamy środowisku, czyli w przestrzeni publicznej. Dziś posiadają one status kultowych, ale 30 lat temu były czymś nowym i szokującym dla odbiorców. Bez wątpienia Benetton wyznaczył nowy standard zarówno merytoryczny, jak i estetyczny, którego w Polsce lat 90. próżno było szukać…

Jak to wpłynęło na Ciebie?

Dzięki temu zrozumiałem, że to, co staje się ponadczasowe, zostaje z nami na lata i zapisuje trwale się w świadomości, nie musi być łatwe, od razu rozumiane czy nawet piękne w powszechnym znaczeniu tego słowa. Chodzi o to, by delikatnie poruszyć pewne struny, mieć coś wartościowego do zakomunikowania oraz – w pewnym sensie – mówić o tym, co ważne tu i teraz.

Czy obraz utrwalony w serialu Mad Man ma odzwierciedlenie w rzeczywistości?

Choć narzędzia pracy się zmieniły, przybyło również obszarów, w których reklama się porusza, to w istocie dosyć trafnie twórcy serialu przedstawili, jak wygląda proces kreatywny. Poruszamy się na styku twardego biznesu oraz sztuki. Te dwa obszary z pozoru do siebie nie pasują, dlatego trzeba umieć dostrzegać punkty wspólne, by ubrać je w spójny i interesujący dla odbiorców przekaz. To trudny, ale również niesamowicie ekscytujący proces, który dla wielu klientów pozostaje nie do końca zrozumiały.

A musi?

W pewnym sensie tak. Bez tego zrozumienia, klient nie dostrzeże pełnego potencjału tkwiącego w realizowanych przez nas strategiach czy koncepcjach. Myślimy bardzo szeroko i długodystansowo. Potrafimy błyskawicznie i właściwie bezbłędnie wyłuskać to, co dla marki stanowi szansę na zbudowanie rozpoznawalnego wizerunku czy zdystansowanie konkurencji. Część klientów ufa nam bezgranicznie, oddając pełnię decyzyjności w nasze ręce. Inni chcą poznać motywy podjętych decyzji, zrozumieć w jaki sposób doszliśmy do konkretnych wniosków. Oba podejścia są jak najbardziej właściwe.

Jak współcześnie wygląda praca agencji marketingowej?

Musimy działać na dwóch poziomach, czyli bardzo RTM-owo (przyp. red. Real Time Marketing), gdzie komunikat jest błyskawiczny, stanowiąc odpowiedź na to, co dzieje się dokładnie w tej chwili, co porusza opinię publiczną. Takie treści stanowią pewną formę marketingowego fast food’u, który powinien być na tyle apetyczny i sycący, by zaspokoić pierwszy głód informacji, a jednocześnie pozostawić lekki niedosyt i otwartość na więcej.

Przeszkadza to Wam?

Absolutnie nie! Taka jest natura współczesnej reklamy. Ważne, aby jednocześnie pamiętać o drugim, wspomnianym wcześniej poziomie, który jest kluczowy dla zbudowania trwałej marki. By udało się to osiągnąć, trzeba umieć się w niej zatracić, jednocześnie nie gubiąc najważniejszych punktów z zasięgu wzroku. Trzeba być, myśleć i działać jak marka – tutaj liczą się detale. Najdrobniejsze decyzje zaważą o tym, czy odbiorcy uznają nas za wiarygodnych, zaprzyjaźnią się z nami, a z czasem uznają za niezastąpionych.

Mówi się, że takich marek już nie ma…

Nie do końca mogę się z tym zgodzić. Owszem, na rynku pojawia się mnogość produktów i firm, które zapalają się i gasną równie szybko. Tam, gdzie głównym motorem działania jest szybka sprzedaż, rzeczywiście nie może być mowy o jakimkolwiek budowaniu trwałej wartości. Pracujemy z wieloma biznesami rodzinnymi tworzonymi przez dziesięciolecia, które mniej lub bardziej skutecznie pracują na swoją rozpoznawalność. Stanowimy dla nich realne wparcie w tym zakresie. Zresztą, niedaleko szukać – sami przez tych 20 lat staliśmy się w pewnym sensie marką. Klienci cenią nas za pomysłowość, lubią styl w jakim realizujemy projekty, zwracają także uwagę na jakość koncepcji, które proponujemy. Mamy świadomość tego co stanowi nasz wyróżnik i wciąż doskonalimy te obszary.

W jaki sposób?

Podnosimy kompetencje zespołu, szkolimy się, wykorzystujemy najnowocześniejsze narzędzia, wymieniamy doświadczeniami z innymi agencjami czy branżą kreatywną. Chętnie zapraszamy również do projektów niezależnych ekspertów, którzy wnoszą inne spojrzenie na dany temat. Takie crossowanie opinii i spostrzeżeń jest niezwykle wzbogacające i poszerza perspektywę. Największym błędem, jaki można popełnić, to sfokusować się na jednym wąskim wycinku i przyjąć, że wie się o nim wszystko. To prosta droga do porażki i niezwykle szkodliwa praktyka, na której tracą klienci agencji. Codziennie budzimy się w nowej rzeczywistości, słońce pada pod innym kątem, a czas biegnie do przodu. Nikt na nas nie poczeka, nie wciśniemy pauzy, by w pełni komfortowych warunkach zastanowić się nad kolejnym posunięciem marketingowym czy biznesowym. Niektórzy nazywają to zarządzaniem zwinnym, ale to żadna nowość. Trzeba umieć podejmować decyzje pod presją czasu i przekierowywać posiadane zasoby czy energię tam, gdzie jest to dla nas najbardziej korzystne. Głębokie rozumienie marki staje się tutaj niezwykle pomocne, a nawet wzmacniające. Wystarczy zadać sobie pytanie: „Co w tej sytuacji zrobiłaby nasza marka?”, a spośród uzyskanych odpowiedzi wyłuskać tę jedyną, najbardziej adekwatną.

A badania? Może warto zapytać odbiorców?

I tak, i nie. Zależy, o co chcesz zapytać i jakich informacji poszukujesz. Pracujemy w oparciu o różne metodologie, w zależności od projektu. W ostatnich latach zaobserwowaliśmy zachłyśnięcie się design thinkingiem, może trochę na fali Tima Browna i jego Zmiany przez design, IDEO, kultury startupów, doliny krzemowej etc. Nagle wszyscy zaczęli mówić o empatii, badaniu potrzeb użytkowników, prototypowaniu, testach. My podeszliśmy do tego z lekką rezerwą. Nie dlatego, że nie wierzymy w myślenie projektowe, ale przede wszystkim dla nas nie było to nic nowego. Poza tym to znów tylko jeden wąski fragment rzeczywistości, jedna ścieżka, którą można podążyć w procesie tworzenia rozwiązań czy wdrażaniu produktów na rynek. Z ponad 20-letniego doświadczenia wiemy już, że design thinking nie zawsze się sprawdza.

Na przykład kiedy?

Wtedy, kiedy chcesz stworzyć coś wielkiego… Może brzmi to trochę patetycznie, ale właśnie tak jest. Dosyć obszernie na ten temat wypowiada się, chociażby Roberto Verganti, zwolennik „innowacji radykalnej”. Design thinking, to odpowiedź na potrzebę i produkt, który tę potrzebę ma zaspokoić. Mówimy więc o czymś, co funkcjonuje na dosyć podstawowym poziomie. Nie ma tu przestrzeni na ponadczasowe wartości. Zauważ, że tym wielkim markom przyświecała jakaś nadrzędna idea ich twórców, wizja, która zmieniała zastany porządek, urzekała i poruszała miliony ludzi na całym świecie. Duża w tym zasługa reklamy, ale prawda jest też taka, że najlepszy marketing nie wybroni słabego produktu.

Co w takim razie proponujecie swoim klientom?

Po pierwsze wartość, która wypływa z tego, co najlepszego mogą oni zaoferować swoim odbiorcom. Punktem wyjścia zawsze jest dogłębne poznanie biznesu naszych klientów, zrozumienie w jaki sposób przebiegają procesy decyzyjne i gdzie widzą swój produkt czy markę za 5-10 lat. Po drugie jakość. Jesteśmy dosyć kompaktową agencją, dlatego tak ważnym było dla nas zbudowanie zgranego zespołu ekspertów o multidyscyplinarnych kompetencjach. Mamy ten komfort, że możemy pracować dla wybranych klientów w formule 360. Często są to długoterminowe kontrakty, które pozwalają w pełni zapanować nad działaniami marketingowymi oraz budżetem naszych klientów. Zmiany zachodzą zbyt szybko, by można było mówić o braku jakiejkolwiek strategii czy skoordynowanych efektach. I to właśnie efekty – zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe – są tym trzecim filarem, jaki stanowi o naszej przewadze, w stosunku do konkurencji.

To ja bym dodała do tego „styl PROGRESSIVO”.

Masz rację. Przez lata wypracowaliśmy swój rozpoznawalny styl, po który zwracają się do nas klienci. W briefach często padają sformułowania, że chcą coś jak nasz Łódź Design Festival, a my pytamy „Który?”, bo zrealizowaliśmy dla tego wydarzenia pięć identyfikacji. Albo, że ma być efekt #twójstary, jaki uzyskaliśmy w kampanii odsłonowej Starego Browaru w Poznaniu. Dla nas to największy komplement, bo świadczy o rozpoznawalnej estetyce, dojrzałości projektowej i tym, że nasz styl stał się sygnaturowy. Z drugiej strony lubimy myśleć outside the box, próbować nowych rzeczy, jeżeli uważamy, że lepiej sprawdzą się w przypadku danego projektu.

Działacie na rynku już 20 lat. Jaki to był dla Was czas?

Piękny w wymiarze zawodowym, jak i międzyludzkim. Bogaty w doświadczenia zarówno te dobre, jak i złe, dzięki którym wyrośliśmy silniejsi i jeszcze mądrzejsi. Oczywiście korzystają na tym nasi klienci, ponieważ etap eksperymentów czy nieudanych prób mamy już za sobą. Choć muszę przyznać, że wciąż wiele rzeczy potrafi mnie zaskoczyć i zafascynować. Zostawiamy sobie przestrzeń do ciągłego eksplorowania nowych obszarów, z wyprzedzeniem wyłapywania niszowych trendów, które z czasem wchodzą do mainstreamu. Daje nam to wiele frajdy i satysfakcji w codziennej pracy. A jako 20-latkowie w branży czujemy się nie tylko świadkami, ale i współtwórcami zmieniającej się, kreatywnej Łodzi. To olbrzymi przywilej, ale i wyzwanie, by – pomimo tych dwóch dekad doświadczenia – wciąż wyznaczać kierunki, inspirować oraz proponować zarówno klientom, jak i odbiorcom realną wartość.

Z czego jesteś naprawdę dumny?

Dużą satysfakcję daje mi świadomość miejsca, w którym jestem zawodowo. A jeszcze większą, kiedy widzę, że realizowane przez PROGRESSIVO projekty zyskują długie życie, choć od ich realizacji minęło kilka czy kilkanaście lat. Spod naszych skrzydeł wyfrunęło wielu wspaniałych projektantów i twórców. Napawa mnie dumą, że mogliśmy kształtować ich talenty i pomóc im się rozwinąć. To dla mnie dowód, że obrana przez nas droga jest tą właściwą, a wiele fascynujących wyzwań kreatywnych i biznesowych wciąż jeszcze przed nami.

Rozmawiała Beata Sakowska
Zdjęcia Krzysztof Pietrzak