Siedzę w jednej z warszawskich restauracji. Tłok, gwar, każdy z laptopem. Pora lunchu, więc zapach roznoszonych dań drażni mój pusty żołądek. Czas płynie jakby szybciej, bo już zaraz kolejne spotkanie, w innym miejscu ….
Zjawia się mój rozmówca. Uśmiechnięty, w doskonałym nastroju. Jeszcze nie zdążyłam odwzajemnić powitania, a już słyszę: „Co Wy temu Kościuszce zrobiliście?” I tak zwyczajowy small talk zamienił się w tłumaczenie czegoś, co miało być udaną promocją ważnego z punktu widzenia społeczeństwa obywatelskiego wydarzenia, a stało się wizerunkową klapą.
Przyznam, iż nie do końca rozumiem powody, dla których specjaliści ze 104, postanowili akurat na jednorożcu zbudować komunikację budżetu obywatelskiego. Niech to pozostanie ich słodką tajemnicą. Z punktu widzenia promocji miasta, nawet takiego, które w całej Polsce uchodzi za najbardziej hipsterskie – był to bardzo ryzykowny krok. Czy się opłacił, zobaczymy po ilości głosujących.
Osobiście nie mam nic przeciwko jednorożcom. Biorąc pod uwagę, że od jakiegoś czasu marketerzy często sięgają po równie magiczne stwory – wspomnę tu o latającym psie Gazku, którym reklamuje się PGNiG-e, nie byłoby w tym wyborze nic nadzwyczajnego. Niemniej w przypadku postaci takich jak Tadeusz Kościuszko czy Leon Schiller efekt negatywnego komunikatu był mocno do przewidzenia.
Na pewno najbardziej wizerunkowo straciła Łódź, bo informacja o pomnikowych przebierankach pojawiła się we wszystkich serwisach informacyjnych. Niestety w negatywnym kontekście. A przecież oczywistym było, że środowiska budujące swoje publicity na krytykowaniu obecnych władz miasta nie omieszkają wykorzystać tego ruchu do promocji swoich poglądów. Szkoda.
Wykorzystywanie pomników w promocji wydarzeń nie jest nowością. Przykłady można mnożyć – Wejherowo przebrało założyciela miasta Jakuba Wejhera w strój Dartha Vadera – postać z Gwiezdnych Wojen, tyski monument Walki i Pracy zamienił się w żyrafę, a brukselski Manneken pis stojący w stolicy Belgi od XV wieku co jakiś czas przywdziewa stroje historyczne, ludowe czy sportowe.
Wszystko zależy od kontekstu i narracji, a tej zdecydowanie zabrakło przed oficjalnym odpaleniem akcji w social mediach. Natomiast zdecydowanie nie rezygnowałabym z niestandardowych pomysłów, bo te mają największą szansę na przebicie się w erze attention crush. W końcu Łódź Kreuje!
Monika A. Kern – Founder/General Director w MK MEDIA pr & marketing solutions
Z wykształcenia prawnik, PR-owiec z pasji i wyboru. Doświadczenie zawodowe zdobywała w instytucjach samorządowych oraz sektorze prywatnym.
Specjalizuje się w PR politycznym, kreowaniu wizerunku osób publicznych, zarządzaniu marką osobistą i komunikacji kryzysowej. Skutecznie konsultowała kampanie samorządowe i parlamentarne. Dobrze czuje się zarówno w contencie lifestylowym, jak i biznesowym.
Prywatnie – członek zarządu fundacji Monumentum Iudaicum Lodzense, której celem statutowym jest ochrona dziedzictwa kulturowego Żydów Łódzkich.