Czemu służą płatne kampanie reklamowe na Facebooku? Czy każda firma powinna z nich korzystać? Co jest najważniejsze w ich planowaniu? Krzysztof Jurczak z Agencji Mediów Społecznościowych „For Social” w rozmowie z LIFE IN. Łódzkie.
LIFE IN. Łódzkie: Jak w jednym zdaniu można określić, czym jest menedżer reklam na Facebooku?
Krzysztof Jurczak: Najprościej mówiąc to zaawansowane narzędzie do tworzenia reklam, zarządzania miejscem i czasem ich emisji oraz monitorowania efektów przeprowadzonej kampanii.
To dość skomplikowane narzędzie, każdy z nas może nauczyć się je obsługiwać?
Oczywiście, że może, pod warunkiem, że poświęci na to wiele godzin nauki. Są nawet darmowe kursy online, o których niewiele osób wie. Jest też sporo szkoleń, na których można zdobyć taką wiedzę. Zawsze warto jednak zastanowić się, co bardziej się opłaca – inwestycja w kurs, czy zlecenie obsługi działań na Facebooku firmie, która się na tym zna, poświęcając swój czas obowiązkom w firmie.
No dobrze, wybieramy zatem to drugie rozwiązanie, od czego zaczynacie pracę?
Najpierw od ustalenia tego, co jest najważniejsze dla naszego klienta. Musimy wiedzieć do kogo i z czym mamy dotrzeć i jaki ostatecznie efekt uzyskać. Musimy też zdefiniować budżet, jaki mamy do dyspozycji. Odpowiedni brief klient może wypełnić na naszej stronie internetowej, oszczędzając swój czas. Jeśli to określimy, zaczynamy tworzyć kampanię.
Wydatki na kampanie reklamowe to jak wiemy dość trudny temat. Jak zrobić, żeby klient był zadowolony, osiągnął efekt, na którym mu zależy, nie angażując zbyt wielkich środków?
Budżet oczywiście jest istotny, ale ja zawsze podkreślam, że czasami ważniejsza jest cierpliwość klienta. Jeśli prowadzimy nową firmę, chociażby sklep internetowy, to na początku nie angażowałbym zbyt wielu środków w kampanie płatne na Facebooku, skoro nie jest on nawet jeszcze dobrze wypozycjonowany w wyszukiwarce Google. W tym wypadku to moim zdaniem marnotrawienie pieniędzy. Ludzi najpierw trzeba zacząć utożsamiać z daną marką. Budżet przeznaczony na kampanię uzależniony jest od wielu czynników – od tego, czy nasze konto jest nowe, czy koncentrujemy się bardziej na budowaniu społeczności, czy bardziej interesuje nas sprzedaż.
Menedżer reklam można powiedzieć, że to w pewien sposób Excel. Są podstawowe funkcje jak uzupełnianie pól, a są bardzo złożone zadania.
Można tak to porównać. Dodatkowo Facebook ciągle wprowadza zmiany. Niektórzy mogą już mieć nawet problem z planowaniem postów. Kiedyś bez problemu można było tego dokonać z poziomu głównej strony, teraz trzeba to robić w narzędziach do publikowania, podobne rzeczy dzieją się w menedżerze reklam. Cały czas trzeba trzymać rękę na pulsie.
Co z pozycji użytkownika daje taka ciągła praca ze zmianami Facebooka? Czy jest dużym kłopotem, czy wszyscy się już przyzwyczaili?
Ci, którzy pracują na co dzień z Facebookiem, już się do tego przyzwyczaili. I wiedzą, że jak chwilowo coś nie działa, to jest duże prawdopodobieństwo, że Facebook właśnie wprowadza jakąś zmianę dla użytkowników.
Czym opcja „promuj post” na osi czasu różni się od menedżera reklam?
Możliwościami dotarcia. W menedżerze reklam określimy to bardziej szczegółowo. Jeśli chcemy na przykład zwiększyć aktywność odbiorców na swojej stronie lub poprawić rozpoznawalność marki, promowanie postów jest doskonałym sposobem na zmaksymalizowanie widoczności i pozyskanie nowych odbiorców. Jeśli zależy nam na zaawansowanych kampaniach, należy skorzystać z menedżera reklam.
A jak jest z wynikami tych kampanii, możemy je śledzić na bieżąco? Tak, tak jak w Google Analitycs. Sami ustalamy, jakie parametry są dla nas najważniejsze.
Jak często warto tam zaglądać? My jako agencja śledzimy te dane na bieżąco, by od razu ewentualnie modyfikować działania, a wszystko po to, by jak najefektywniej wykorzystać budżety naszych klientów.
Piksel Facebooka to sposób na efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego, w czym dokładnie pomaga i jak go zainstalować?
Niezwykle ważna rzecz dla osób, które chcą reklamować swoją firmę na Facebooku. Jest to kod umieszczony w witrynie, który pomaga śledzić konwersje z reklam Facebooka, optymalizować je na podstawie zebranych danych i statystyk oraz budować listę odbiorców ukierunkowaną na przyszłe reklamy. Działa w taki sam sposób jak kod Google Analytics, który umieszczamy na stronie internetowej, czyli śledzi wszystkich użytkowników odwiedzających witrynę. Dzięki danym zebranym za pomocą piksela można wyświetlać reklamy osobom, które już odwiedziły witrynę, można także zbudować podobną grupę odbiorców, opierając się na danych o zachowaniach, zainteresowaniach, danych demograficznych. Można też sprawdzić, z jakich urządzeń lub systemów operacyjnych użytkownicy trafiają na stronę.
A jak odpowiednią promocję dopasować do konkretnego biznesu?
Musimy zdefiniować sobie obszar naszego działania, czy ograniczamy się do terenu danego miasta, województwa, całego kraju, czy wychodzimy w ogóle poza granice. Może mamy akurat do zaoferowania usługę, z którą nie warto zawęzić się na przykład od wybranej dzielnicy czy osiedla. Ważny jest oczywiście rodzaj oferowanych usług, bo na przykład jeśli oferujemy usługi barbera, to z pewnością nie będziemy ich kierować do kobiet, jeśli nastawiliśmy się na miejsce, do którego przychodzą młodzi ludzie, to nie możemy naszej oferty kierować do osób powyżej 60 roku życia. Jeśli prowadzimy sklep internetowy, reklamę na FB można kierować na określone produkty. Wystarczy, że wrzucimy zdjęcie kobiety ubranej w daną sukienkę, oznaczymy dokładnie ten model i po kliknięciu zostaniemy przekierowani prosto do sklepu. Na Facebooku każdy może reklamować swoje produkty i czasami przynoszą one oczekiwane efekty. Znam przykład firmy, w której dział call center trzeba było błyskawicznie rozbudowywać, po dobrze zaplanowanej i przeprowadzonej kampanii na FB. Efektem kampanii były tysiące danych kontaktowych osób zainteresowanych produktem.
A da się jeszcze w ogóle zaistnieć na Facebooku bez wspomagania reklamowego?
To zależy tylko od tego, na jak szybkim efekcie nam zależy. W procesie rozwoju firmy ważna jest cierpliwość i pozyskanie pierwszych klientów. Znam osoby, które mówią zdecydowanie, że Facebook nie jest od tego, żeby sprzedawać, ma budować świadomość marki. Często wystarcza samo wrzucanie postów na naszą tablicę, bez angażowania w to żadnych budżetów. W tym przypadku niezwykle ważna jest jednak atrakcyjność przekazu, galerie zdjęciowe, filmiki wideo, relacje na żywo z wydarzeń. Warto zaglądać za kulisy działalności, ludzi to bardzo ciekawi.
I na koniec jeszcze jedno pytanie, czy menedżerem reklam zarządza się tak samo z poziomu urządzeń mobilnych jak z komputera?
Najważniejsze jest, byśmy dobrze zadbali o zaplanowanie i przeprowadzenie kampanii, nie patrząc na to poprzez pryzmat urządzenia. Menedżer wyświetla się na podobnej zasadzie jak strony responsywne – jedne elementy są bardziej widoczne na komputerze, inne na urządzeniu mobilnym. Najważniejsze jest jednak to, że ponad połowa użytkowników korzysta z Facebooka na urządzeniach mobilnych i właśnie na to należy zwrócić uwagę.
Rozmawiał Damian Karwowski
Łódź, ul. Municypalna 12 
