Kiedy po 1989 roku pojawiły się w Polsce pierwsze centra handlowe, zakochaliśmy się w nich. Powód jest oczywisty – to był ten długo oczekiwany „Zachód”, taki powiew świeżości i handlowej wolności.

Wtedy znaliśmy tylko nasze tradycyjne domy towarowe – Central czy Universal i raptem zmieniło się. Pod jednym dachem mogliśmy kupić wszystko, czego dusza zapragnie. Nie było tam lad, odgradzających od towarów, można było wszystko wziąć do ręki, dotknąć, przymierzyć, no i włożyć do koszyka. Do tego ten ogrom oferowanych produktów, który wprawiał w euforię.

Do zatracenia się

Wtedy też przewartościował się nasz model robienia zakupów, nawet tych codziennych. W hipermarketach zaczęliśmy robić zakupy na cały tydzień, a codziennie chodziliśmy do nich po świeże pieczywo, twarożek i szczypiorek na śniadanie. W Polsce hipermarkety i centra handlowe przyjęły inny model działania, niż w Europie. Lokowano je nie na obrzeżach miast, co w jakimś zakresie ograniczało dostęp, lecz w centrach miast. Były blisko, można było do nich szybko dojść albo jeszcze szybciej dojechać komunikacją miejską. Weźmy choćby przykład pierwszy z brzegu, czyli Galeria Łódzka. Jej pojawienie się w centrum Łodzi, wymiotło handel z Piotrkowskiej, która była wtedy najbardziej handlową ulicą w Polsce. Handel już tam nie wrócił. Warto też zdać sobie sprawę z tego, że oprócz naturalnego zachłyśnięcia się hipermarketami, jako czymś nowym w naszym otoczeniu, zostaliśmy przez nie poddani swego rodzaju „obróbce marketingowej”.

Działania, które są wykorzystywane przez sieci handlowe i siłą rzeczy również przez wielkie centra handlowe, określane są mianem marketingu sensorycznego czyli takiego, który działa na ludzkie zmysły. Jego celem jest doprowadzenie kupującego do stanu zatracenia się w otaczającej handlowej rzeczywistości. I kiedy człowiek znajdzie się pomiędzy półkami, to nie zdaje sobie sprawy, że wszystko zostało tak zaaranżowane, by skłonić go do sięgnięcia po dostępne artykuły. Kolory opakowań, sposób wyłożenia produktów na półkach, odpowiednio dobrane oświetlenia, muzyka, która płynie z głośników, możliwość dotykania towaru – to wszystko ma wprowadzić człowieka w taki stan, w którym najważniejsze jest nie to co kupujemy, tylko samo kupowanie. Badania pokazują, że około 50 procent tego, co ląduje w naszych koszykach, to zakupy impulsywne, nieplanowane.

Po sklepach wielkopowierzchniowych przyszedł czas na dyskonty. Nauczyliśmy się, że w centrum handlowym warto robić zakupy raz w tygodniu, a na te codzienne lepiej iść do okolicznego sklepu. Poza tym zaczęło nam być szkoda czasu spędzanego w centrum handlowym. „Spacery”, często z całymi rodzinami, zostawiliśmy na soboty i niedziele, a po bułki, warzywa i artykuły pierwszej potrzeby ruszyliśmy do dyskontów, które zaczęły pełnić rolę sklepów osiedlowych. Polubiliśmy je ze względu na niskie ceny i dlatego, że stały się naszymi „dobrymi sąsiadami” – są dobrze zaopatrzone, trafić do nich nie trudno i przede wszystkim są bardzo blisko.

Lubimy niedziele w centrach

W ostatnim czasie można zaobserwować dynamiczne przechodzenie z zakupami do internetu. Dla niektórych konsumentów pobyt w sklepie jest jakby wizytą w showroomie – idą tam, oglądają towar, przymierzają, ale nie kupują. Dopiero po powrocie do domu siadają do komputera i składają zamówienie.

Dziś robi tak młode pokolenie, wychowane w sieci, żyjące on-line, ale jest to trend, który za jakiś czas zdominuje zwyczaje zakupowe większości z nas, a z pewnością pomoże w tym zakaz handlu w niedziele. Zakaz wpłynie również na nasze dotychczasowe przyzwyczajenia zakupowe, zmieni miejsce i sposób spędzania weekendów. Dziś powszechne są rodzinne wypady do centrów handlowych w niedziele.

Lubimy pobyć trochę między ludźmi, wypić kawę, zjeść ciastko, rodzinny obiad w restauracji albo tylko pobyć w sympatycznym otoczeniu, pomiędzy ludźmi podobnymi do nas. Czasem wpadniemy do kilku sklepów, coś kupimy ale niekoniecznie. Co będzie, gdy to stanie się niemożliwe? Można tylko przypuszczać.

Z pewnością duże sieci handlowe nie będą chciały stracić, więc można sobie wyobrazić te wielkie promocje i przeceny, trwające w soboty od wieczora do północy. Oj, będą nas kusić. Już się o tym zaczęło mówić. Wątpliwe jest też to, że zamiast do centrum handlowego pójdziemy na spacer do parku. Tam nie ma takich atrakcji… Jaki zatem zostanie wybór? Trzeba wierzyć, że nie będzie to niedziela przed telewizorem.

 

Dr Mariusz Woźniakowski
Autor jest adiunktem w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Swoje zainteresowania naukowe koncentruje wokół komunikacji marketingowej (ze szczególnym uwzględnieniem public relations i mediów społecznościowych) oraz zarządzania marketingowo-logistycznego. Jest autorem i współautorem kilkudziesięciu publikacji z wymienionej tematyki. Kierownik studiów podyplomowych „Zarządzanie procesami logistycznymi”.